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　　何時(shí)一個(gè)把白領(lǐng)和老板以男女分而攔截的新分眾將在廁所中崛起？——是江南春，還是某個(gè)仍未名的“江北秋”？　　

　　廁所廣告的魅力　　

　　其實(shí)，廁所廣告并不什么新鮮的玩意。在國(guó)內(nèi)，不說(shuō)仍未登大雅之堂的“廁所牛皮癬”，青島啤酒的立體框架廣告早優(yōu)雅地“上過(guò)了”。在加拿大，多倫多新廣告媒體公司掛于商場(chǎng)洗手間墻壁上的“彩畫板”超薄型電腦屏，一旦人靠近，就會(huì)自動(dòng)向

　　1. 比分眾更分眾

　　首先，廁所將男女自然分眾，象文胸、剃須刀等與性別有別的產(chǎn)品，都可以在這里定向投放，特別是隱秘性比較高的產(chǎn)品或服務(wù)，如“衛(wèi)生巾”、“避孕套”、“隆胸”等�；蛘咭恍┡c性相關(guān)但性別無(wú)別的東西，分開投放仍可達(dá)到不同的效果。如“避孕用品”，男女都會(huì)參予購(gòu)買決策，但關(guān)注點(diǎn)不同。雖然“處女膜修補(bǔ)”廣告進(jìn)入高校女廁飽受批斗，但它以大膽叛逆的方式證明了廁所廣告的生命力。

　　其次，不同場(chǎng)所的廁所面對(duì)的也是不同的人群。最早制作廁所廣告的是美國(guó)的Zoom Media公司，它根據(jù)不同的場(chǎng)合推不同廣告，比如在體育場(chǎng)館、加油站、夜總會(huì)、歌劇院等等，各有不同。目前它的主要廣告網(wǎng)絡(luò)集中在美國(guó)2000多家酒吧及餐廳的廁所，目標(biāo)受眾為18到34歲的年輕人，據(jù)說(shuō)效果相當(dāng)不錯(cuò)。Zoom Media公司總裁丹尼斯·羅奇（Dennis Roche）這樣評(píng)價(jià)廁所廣告，“雖說(shuō)廁紙廣告看起來(lái)有點(diǎn)標(biāo)新立異，但它絕對(duì)是有的放矢�！钡拇_，通過(guò)選擇不同的衛(wèi)生間——比如是加油站還是歌劇院的，廣告客戶就可以輕易把他們的信息瞄準(zhǔn)不同性別、年齡和收入水平的受眾人群。在這一點(diǎn)上，絲毫不輸于現(xiàn)在的分眾。　　

　　2. 反復(fù)接觸率高

　　人們每天上廁所都會(huì)有5-10次，所以廁所內(nèi)的廣告的反復(fù)閱讀率之高是其他廣告媒體難以企及的。在寫字樓里，方便的次數(shù)也應(yīng)該超過(guò)坐電梯的次數(shù)，特別是我們的女同胞和現(xiàn)在腎虧越來(lái)越嚴(yán)重、并喜歡躲到衛(wèi)生間去吸煙的男同胞。　　

　　3. 不得不看的力量

　　我上班、中午吃飯等電梯時(shí)，為利用時(shí)間，會(huì)準(zhǔn)備一張報(bào)紙或一本雜志——這不是常態(tài)，但聊天、聽mp3都是選擇�；蛘撸�在馬桶上，也有很多隨身可帶的選擇。但大多數(shù)情況下，無(wú)聊之下強(qiáng)烈視覺(jué)需求，很容易被文字和畫面所吸引。至于小便時(shí)那一兩分鐘，是男的，打死你也不可能多出手來(lái)干別的事情；是女的，也不大會(huì)為此準(zhǔn)備張報(bào)紙吧。據(jù)一家衛(wèi)生間廣告代理公司的調(diào)查，這時(shí)候人們發(fā)呆占絕對(duì)統(tǒng)計(jì)比例，而且統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是“人們每天在廁所里干瞪眼的時(shí)間達(dá)15分鐘左右”，此時(shí)他們完全是沒(méi)有選擇的被動(dòng)受眾。

　　很多餐飲場(chǎng)所，在小便池上方放一個(gè)小牌，寫上一個(gè)笑話或常識(shí)，以解這一兩分鐘之閑。很多人很享受這種服務(wù)，包括我。江南春說(shuō)，人們只有在比看廣告更無(wú)聊的時(shí)候才看廣告。這個(gè)時(shí)候看看廣告何妨？　　

　　4. 參與的空間

　　公廁木門背后的“廁所沙龍”，讓清潔人員苦不堪言。但從正面的意義想，參與性比“不得不看”更有意義——一個(gè)主動(dòng)，一個(gè)被動(dòng)。

　　我常想，如果在木門后面放上一疊調(diào)查問(wèn)卷，會(huì)不會(huì)比街頭攔截效果要好？如果在這里進(jìn)行互動(dòng)廣告，效果又是如何呢？甚至，會(huì)不會(huì)有那個(gè)絕頂?shù)奶觳呕驘o(wú)可救藥的笨蛋在這里開創(chuàng)一種“廁所BBS”？“人間英雄豪杰到此，難免卑躬屈膝。世上正人君子到此，無(wú)不寬衣解帶”，“廁所沙龍”看來(lái)也有文化人的參與！　　

　　5. 成本低廉　

　　作為一個(gè)新興的廣告媒體，目前在廁所中投放廣告，成本較低。很多場(chǎng)所的廁所的投放都是免費(fèi)的——當(dāng)然以非正規(guī)的小廣告居多。但小廣告中也有精品。我至今還記得“來(lái)也匆匆，去也沖沖”肛泰的廣告，那是九幾年的事了，不知道當(dāng)時(shí)影響了多少購(gòu)買者？　　

　　6. 幽默廣告的天堂

　　廁所是一個(gè)幽默的場(chǎng)所，比如就特別適合閱讀笑話。很多公共消費(fèi)場(chǎng)所的衛(wèi)生間里放有商家每日更新的小笑話。顯然，這里是幽默型廣告的理想地點(diǎn)。”我記得某個(gè)小便池上，印得一行很小的字，吸引方便的人湊過(guò)去看：“你的東西沒(méi)想象的那么長(zhǎng)，請(qǐng)靠近一點(diǎn)�！蔽蚁嘈牛�看過(guò)的人會(huì)笑，而不會(huì)象其他場(chǎng)合那樣感覺(jué)被侮辱——雖然李敖這樣的狂人敢在任何場(chǎng)合和時(shí)刻挑戰(zhàn)所謂長(zhǎng)短、大小和軟硬的話題。　　

　廁所廣告的前景　　

　　很多人鼓吹：“廁所是誰(shuí)都免不了要上的”——言下之意是廁所廣告無(wú)所不及。實(shí)際上，廁所廣告也有它的局限，那就是同樣受制于它所在的場(chǎng)所——一個(gè)人如果從來(lái)不光顧酒吧，他就幾乎不可能光顧里面的廁所。

　　另外，中國(guó)公廁的現(xiàn)狀，決定了只有酒店、賓館、寫字樓、商場(chǎng)、咖啡廳等娛樂(lè)休閑商務(wù)場(chǎng)所的衛(wèi)生間是目前比較有價(jià)值的廣告場(chǎng)所。那里幾乎已成為人們吸煙、聊天、緩解情緒的地方。

　　而大部分的公廁，由于環(huán)境不佳、管理落后，或廣告價(jià)值低、或充斥著粗制濫造、惡俗違法的作坊式廣告、“城市牛皮癬”，使人們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生了很強(qiáng)的排斥感，并一直遭受相關(guān)管理部門的打壓，因此在短其內(nèi)還不能成長(zhǎng)為廁所廣告的主流載體。如，醫(yī)院衛(wèi)生間里出現(xiàn)的販賣人體器官的廣告，高校女廁里的“只需260元，立即還你處女身”的廣告，以及大量游醫(yī)的小廣告，都使這個(gè)新興媒體已被局部污染。

　　但總的來(lái)說(shuō)，廁所廣告還是有著非常好的前景：

　　1. 趨勢(shì)看好

　　很多社會(huì)學(xué)家將廁所的文明程度與一個(gè)國(guó)家的文明進(jìn)程、人民的現(xiàn)代化意識(shí)聯(lián)系起來(lái)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，廁所必將從簡(jiǎn)單的排泄之所向兼顧衛(wèi)生整理、休息乃至于藝術(shù)、商業(yè)、文化等多種功能轉(zhuǎn)化�，F(xiàn)在，廁所的稱謂逐漸被“衛(wèi)生間”、“洗手間”、“化妝室”等取代，就說(shuō)明了這一趨勢(shì)。

　　事實(shí)上，目前大部分公廁的惡狀，是因?yàn)槿狈�公共管理和正�?guī)的商業(yè)介入造成的。這不但不能說(shuō)明廁所廣告之不可為，反倒預(yù)示其必可為之。即使不考慮公共衛(wèi)生監(jiān)管，如果公廁衛(wèi)生間里有正規(guī)的廣告在發(fā)布，有合理的商業(yè)收益被投入到環(huán)境和管理改善上，小廣告的生存空間會(huì)被極大壓縮。這是利國(guó)利民、商業(yè)社會(huì)利益兩全的好事�！　�

　　2. 容量可觀

　　按照美國(guó)“室內(nèi)廣告牌協(xié)會(huì)”的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)2005年廁所廣告的增長(zhǎng)為14.3%，達(dá)18.5萬(wàn)件之多，真可說(shuō)是無(wú)處不在了。雖然，現(xiàn)在還沒(méi)有中國(guó)的數(shù)據(jù)，但多方情況表明這個(gè)媒體市場(chǎng)的潛量并不輸于現(xiàn)在分眾所在的新媒體細(xì)分市場(chǎng)。　　

　　3. 效果不錯(cuò)

　　現(xiàn)在很少有廁所廣告正面的測(cè)試結(jié)果。但從一些反面案例中，我們可以看到其效果的例證。

　　某記者曾以“學(xué)生想做兼職”的方式與在廣州高校女廁中發(fā)布“處女膜修補(bǔ)”廣告的人員聯(lián)系，一男子在電話中說(shuō)，該公司代理這種產(chǎn)品已有兩三年，此前在廣州只在美容院、夜總會(huì)做生意。據(jù)其稱，他們產(chǎn)品進(jìn)入廣州學(xué)生市場(chǎng)時(shí)間尚短，但已經(jīng)有不錯(cuò)的反響。而“手機(jī)號(hào)上廁所小廣告，機(jī)主頻被騷擾”類似的報(bào)道也頻頻見諸報(bào)端。甚至，往廁所墻上粘貼小廣告的游醫(yī)放言：“一天騙一個(gè)，永遠(yuǎn)騙不完！”

　　這些非常不專業(yè)和粗制濫造的廣告，以一種有趣的方式現(xiàn)顯了廁所廣告的能量�！　�

　　先請(qǐng)分眾上廁所　　

　　合并了聚眾的分眾，在樓宇電梯視頻媒介占有率上已達(dá)到了驚人的98%，但其媒介都是圍繞著電梯，包括之前收購(gòu)的國(guó)內(nèi)最大的電梯平面媒體“框架媒介”。向樓宇衛(wèi)生間媒介延伸對(duì)于分眾來(lái)說(shuō)，資源得天獨(dú)后，并且真正成為一個(gè)立足于樓宇的全面媒介提供商。這顯然比進(jìn)入賣場(chǎng)更有意義，也更順手。所以，我要先請(qǐng)分眾上廁所，也請(qǐng)江南春每天方便無(wú)聊時(shí)想想這個(gè)問(wèn)題。

　　不然，很難說(shuō)什么時(shí)候“廁所版”的分眾會(huì)向強(qiáng)大的“電梯版”的分眾叫板？雖然江南春相信： “樓宇的先期資源已被占據(jù)，我們簽的是長(zhǎng)期合同且到期時(shí)間不一，很難一一攻破�！钡珡膸�所突發(fā)的側(cè)面沖擊波，分眾你準(zhǔn)備好了嗎？

　　分眾，先上廁所吧。